7月19日，中国互联网界上演了极其少见的一幕：一向视彼此为仇敌的新浪、网易与腾讯突然宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。而搜狐——2008年北京奥运会官方互联网合作伙伴——则成了他们惟一的“敌人”。

　　3家处于竞争关系的门户网站结盟迎接2008奥运会，这和北京奥运会一样都是中国的第一次。“合纵联横有时候是必要的，”新浪网执行总裁、总编辑陈彤这样解释为什么新浪要与另外两家竞争网站达成合作。他透露说，国内另外一家最大的互联网站之一TOM在线也将随后加入该“联盟”。

　　据估计，北京奥运会将带动超过3万亿元的经济价值，这一巨大的蛋糕成为国内外企业纷纷争夺的热点。

　　同样的争夺出现在互联网行业。由于历届奥运会都没有向新媒体（无线、互联网）发放采访证，但不久前，北京奥组委媒体运行部部长孙维佳表示，北京奥运会期间，“将会有新媒体参与转播”。这一论调让中国众多的互联网新媒体企业为之兴奋，门户网站针对奥运会的报道权争夺战也越来越激烈。

　　在报道方面，采访资格至关重要。但在中国，由于网络媒体没有采访权，不可能拿到奥运会记者证，无法进行场内采访。在都灵奥运会上，新浪网通过香港奥委会获得了中国网络媒体惟一的采访证。陈彤说，这一经验可以复制，新浪或将通过北美、中国香港，或者中国台湾等渠道获得采访证。

　　相比之下，搜狐的条件则要好得多。虽然搜狐同样属于网络媒体，但陈陆明说，搜狐是奥运官方网站的维护方，有两三百名工作人员可以持工作证进入奥运会的工作区域，这些人中有相当部分将可以向搜狐网供应稿件。这位副总裁形容说，相比搜狐的丰厚资源，中国的其他网站在报道方面都是“零资产”，而“如果两个人是零资产跟零资产结婚，最后肯定还是零资产。”

　　当然，奥运报道以及报道所带来的媒体影响力并不是3家网站的惟一目的。实际上，门户之间的焦点更集中在谁能利用奥运拉拢更多广告客户，尤其是那些成为奥运会合作伙伴、赞助商以及供应商的企业客户上。

　　陈陆明表示，根据搜狐与奥组委达成的协议，凡是北京奥组委合作伙伴要投放包含奥运组合图标在内的网络广告，就必须选择搜狐网。同时，搜狐网享有独家使用奥运标志进行各类商业活动的权利。

　　但是，这两个极具含金量的独家权利并不被新浪等竞争对手所承认。陈彤说，新浪之前已经与奥组委进行沟通，但并没有看到任何这些广告限制的规定。

　　按照国际奥组委的划分，有权使用奥运标志的赞助商可以分为两类。可口可乐、麦当劳、欧米茄及中国联想等公司属于全球顶级赞助商，中国移动、中国银行、中国网通等则属于北京奥组委的合作伙伴。目前，那些相互竞争的网站都同意，顶级赞助商可以自主选择广告投放对象，但针对那些北京奥组委合作伙伴是否能够在搜狐之外进行投放则各执一辞。

　　因为奥组委与所有赞助商签署协议时都要求严格保密，这些详细规范目前仍停留在猜测阶段。奥组委市场开发部副部长陈峰在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，相关的权益都有明确的规定，奥组委将严格保护赞助商的各项合法权益。

　　然而，到目前为止，包括现场采访权、网络广告投放权在内的众多“权益纷争”，依然无法得到清晰的界定。

　　“抛开一切争论，这次竞争的意义实质是门户对生存和发展空间的争夺。”互联网专家谢文表示，此次的进步意义在于，门户之间第一次通过合作来寻找一种平衡发展的模式，而且能够在考虑成本的基础上争夺自身的生存和发展权。他认为，“奥运之争说明门户的广告压力来了”，但门户们的这一举动仍是战术级的，还不足以创造出一个全新的商业模式，改变其增长乏力的困局。